Дмитрий Коробков: Наша жизнь – это наше представление о ней

22.05.08

Дмитрий Коробков: Наша жизнь – это наше представление о ней

Дмитрий Коробков: Наша жизнь – это наше представление о ней

Более сотни человек – студентов МЖ, МЭО и других факультетов МГИМО собрались 14 мая в первом зале МГИМО на лекцию Дмитрия Коробкова – одного из создателей российского рынка рекламы в его нынешнем виде, председателя совета директоров ГК АДВ. Дмитрий Коробков также является заведующим открытой недавно базовой кафедрой МГИМО – «АДВ – Маркетинговые коммуникации». Нечасто человек такого уровня решает поделиться своими знаниями и видением со студентами. А когда лектор обладает без преувеличения профессиональными навыками коммуникатора – захват внимания аудитории происходит в считанные минуты и не ослабевает до конца лекции. Но это не просто интересно. Для некоторых из сегодняшних студентов встреча с Дмитрием Коробковым может стать началом карьеры на одном из самых быстроразвивающихся по мировым меркам рынках – на рынке рекламы.

Тема лекции Дмитрия Коробкова звучала интригующе – «Интегрированные маркетинговые коммуникации в современном мире». В самом деле, разве не такого – обобщающего взгляда можно ждать от руководителя ведущей коммуникационной группы России и СНГ, на счету которой более 12 лет работы, 42 агентства в семи странах СГН и более чем в ста городах России, почти две тысячи сотрудников! Кстати, эту «империю» Дмитрий Коробков, сам выпускник МГИМО,  начавший свою профессиональную деятельность после окончания нашего института простым корреспондентом, создал, что называется, «с нуля», благодаря своей энергии и таланту.

Годы работы ГК АДВ, благодаря грамотному менеджменту, а также профессионализму и трудолюбию руководителей и сотрудников, были годами непрерывного роста. Сейчас объемы обслуживаемых клиентских бюджетов ГК АДВ исчисляются суммой более чем в миллиард долларов! Для того чтобы удовлетворять потребности многочисленных клиентов, сотрудники АДВ, по словам Д.Коробкова, используют самый широкий спектр инструментов. Среди них не только традиционные – прямая реклама, PR, создание новых торговых марок и фирменных стилей, маркетинг торговых площадей и мерчендайзинг, медиа-планирование и закупка, но и аналитические исследования, и проведение программ лояльности, создание корпоративных изданий, событийный маркетинг, проведение промо-акций, а также раскрутка посредством цифровых технологий и сети Интернет. Дмитрий Коробков отметил, что по каждому из этих направлений в число лидеров рынка входят компании ГК АДВ. И подвел итог: конкурентным преимуществом группы компаний на рынке является интеграция направлений, способность работать слаженной командой единомышленников.

Как же достичь подобных успехов на рекламном рынке? – таким вопросом в этот момент наверное задались все слушатели лекции Дмитрия Коробкова. И он не побоялся раскрыть свои секреты. «Наша жизнь – это наше представление о ней» - в устах профессионального рекламиста это не философская конструкция, а формула действия. Ведь независимо от того, как много мы умеем и сколь многого мы заслуживаем, мы никогда не достигаем лучшей жизни, пока не сможем её представить и не позволим себе жить именно так – убежден Дмитрий Коробков.

Задачам представления лучшего, превращения продукта в мечту, перехода от настоящего к будущему служит маркетинг. Он нацелен на то, чтобы дать людям те эмоции, которые они хотят переживать, увязав их с товаром, потребность в котором они могут испытывать естественным образом. Именно поэтому нас призывают не просто пить Кока-Колу, а наслаждаться ею, складывая вещи в сумку от Луи Вьюттона, не просто пользоваться удобной вещью, но и обозначать свою принадлежность к элите общества, а используя дезодорант AXE – повышать свою сексуальность. В общем, в основе каждого маркетингового прорыва лежит Большая Идея, – это еще один «фирменный секрет» лекции Дмитрия Коробкова.

Несмотря на значимость в рекламе творческого компонента, никакие идеи сами по себе не способны стать источником по-настоящему значительного прорыва. Именно поэтому Дмитрий Коробков особое внимание все же остановил на идее интегрированных маркетинговых коммуникаций. Повторяя за Доном Шульцем (всемирно известный специалист в области маркетинга и рекламы, профессор, декан факультета рекламы университета города Сиракузы) он дал определение: «интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это процесс установления связей с потребителями, отличный от традиционно использовавшегося. Это плановый подход, направленный на координацию, консолидацию и объединение всех сообщений, программ и средств воздействия на существующих или потенциальных потребителей товаров либо услуг компании-производителя». А затем, с позиции успешного практика, расширил и обобщил сказанное: «или одна идея, донесенная целостно через все каналы, связывающие производителя с потребителем». Таким образом, ИМК – это интегрированность каналов продвижения, централизованная координация всех сообщений и сосредоточенность на аудитории, что дает в результате синергию усилий и в разы повышает эффективность деятельности, позволяя сделать верным утверждение «1+1>2».

Переводя на язык повседневной работы рекламиста, ИМК должны донести идею бренда до тех слоев общества, кому она близка как виртуальная ценностная опора в повседневной жизни. Это позволит создать каждому продукту класс лояльных потребителей, которые не будут мыслить свою нормальную жизнь без определенного товара или услуги. Живой пример – стремительно растущая популярность кредитных карт «MaserCard», обеспеченная рекламной кампанией, прошедшей под лозунгом «Есть вещи, которые невозможно купить…» Каждый может сегодня продолжить эту фразу: «Для остального есть MasterCard».

Дмитрий Kоробков остановился и на тех изменениях в обществе, которые делают востребованной ИМК – деятельность, в общем-то, трудоемкую и затратную. Дело в том, что традиционные маркетинговые коммуникации переживают кризис эффективности. Преодолению его вовсе не способствует, а препятствует, размежевание PR, рекламы и маркетинга в самостоятельные и порою не согласованные каналы продвижения. Именно поэтому в рамках ИМК происходит централизация всех коммуникаций: реклама, PR, BTL строятся на основе единой стратегии и с использованием непротиворечивых сообщений. Разработка стратегии начинается с выделения потребительских сегментов на основе потребительского поведения и потребности в продукте и анализа того, как потребитель в настоящее время позиционирует бренд. После этого происходит формирование уникальной и унифицированной индивидуальности бренда, помогающеей потребителю находить и выделять его из конкурирующих брендов (единая креативная идея), формулирование реальных и воспринимаемых причин, по которым потребитель должен верить обещаниям бренда. Кульминация работы – выявление ключевых «точек контакта», в которых можно эффективно «выходить» на потребителей, и выбор конкретных коммуникационных каналов (реклама на ТВ, радио, в печатных СМИ и на наружных носителях, прямой маркетинг, PR, промоакции, продвижение в местах продаж и т.д.). Ну и затем, уже в плановом режиме, необходимо ведение всех коммуникаций по согласованному консолидированному плану, постоянно отслеживая потребность в будущих исследованиях.

В качестве «истории успеха», призванной показать результативность ИМК на российском рекламном рынке, Дмитрий Коробков рассказал о работе ГК АДВ над раскруткой нового национального проекта издательского дома «Эксперт» - еженедельного иллюстрированного журнала «Русский репортер». Этот журнал, благодаря грамотному продвижению, смог в течение трех месяцев обогнать по продажам некоторые издания, ориентированные на тот же потребительский сегмент и давно присутствующие на рынке, сформировать достаточную базу рекламодателей, прекратить бесплатное распространение.

Амбициозный план «Русского репортета» – выйти за год на тираж 300 тысяч экземпляров. Важнейший вклад в это, наряду с командой журналистов, сделала команда маркетологов, просчитавшая интегрированную маркетинговую стратегию, состоящую из наружной рекламы и имиджевой кампании, объединенных единой коммуникационной идеей. В слайдах, показанных Д.Коробковым, каждый мог увидеть рекламные материалы, которые, сменяя друг друга, привлекали внимание потенциальных читателей «Русского репортера» не один месяц. «Кампания «Дневник Русского репортера» - еще один профессиональный секрет «с разоблачением» от Дмитрия Коробкова – была построена на интеллигентных, ироничных, наполненных гордостью изречениях о России и русских.  Это отражает взгляд журнала и одновременно мнение целевой аудитории, т.е. под этими фразами может легко и охотно подписаться читатель».

В общем, несмотря на минусы использования ИМК (связанные прежде всего с затратностью организации интегрированных процессов с точки зрения человеческих, временных и финансовых ресурсов, а также с необходимостью высокого профессионализма всех привлекаемых специалистов), плюсов от применения этого метода гораздо больше. И поэтому использование ИМК становится поистине мировым трендом в мире рекламного бизнеса – заключил Дмитрий Коробков.

Прошедшая лекция руководителя группы компаний АДВ была финальной в целой серии лекций, прочитанных специалистами ГК АДВ в этом году в МГИМО. В ходе общения со специалистами практиками верхнего сегмента российского рынка рекламы, студенты осваивали навыки таких профессий, как стратегический аналитик рекламы, медиа-планнер, медиа-байер, и другие. В целом, программа была ориентирована на получение студентами уникальных знаний, предельно востребованных на рынке, но не заложенных в современные государственные стандарты образования.

В следующем году кафедра «АДВ - Маркетинговые коммуникации» готовит студентам инновационный курс по маркетинговым коммуникациям, который будет читаться на английском языке. К чтению лекций и проведению мастер-классов будут привлекаться практики и настоящие профессионалы мирового уровня из разных стран мира.

По этой ссылке вы можете скачать презентацию, специально подготовленную к лекции Дмитрия Коробкова.

Валентина БЫКОВА, журналист Управления медународных и общественных связей


335
Распечатать страницу