Изучаем стратегию создания социальной рекламы

10 апреля 2008

Изучаем стратегию создания социальной рекламы

Главная цель социальной рекламы – сделать так, чтобы люди вновь обратили внимание на проблему, часто «замыленную» или, наоборот, не кажущуюся важной, и предприняли конкретные действия для ее решения, будь то забота о собственном здоровье или помощь другим. Поэтому доступный способ решения проблемы должен быть встроен внутрь рекламной кампании – это один из секретов, которым поделилась Алла Коцюба.
Приглашать специалиста «изнутри» рекламного бизнеса для того, чтобы он поделился только теоретическими обобщениями – было бы мало. В конце концов, теорию можно найти и на страницах книг. Хотя, применимость многих советов пришлось бы в этом случае изучать методом проб и ошибок, а это – довольно опасная стратегия для молодого специалиста. Теоретическая информация от практика носит прикладной характер, поэтому студенты прислушивались очень внимательно. Но изюминкой лекции по праву стала вторая часть, когда на практических примерах Алла Коцюба разобрала эффективность реально прошедших в нашей стране и за рубежом кампаний социальной рекламы.

Так, рекламная кампания, направленная на борьбу с курением «Ты можешь сделать это», прошедшая в Великобритании, оказалась очень эффективной. Для решения непростой задачи понадобилась двойная коммуникация. Одна - в «жесткой»/ безапелляционной форме несла сообщение о том, каковы последствия курения для человека и его окружения, другая - предлагала помощь-консультацию медиков по телефонной линии всем тем, кто хочет бросить курить. Результаты кампании превзошли ожидания разработчиков. Спустя две недели с момента начала кампании на коммуникацию откликнулось свыше 100 000 человек, 48 000 по результатам разговора с операторами, профессиональными медиками, изменили отношение к курению.  Кампанию преждевременно приостановили из-за объема звонков, превышающих возможности телефонной линии.
А вот концепцию кампании, разработанной по заказу Британской Диабетической Ассоциации, изменяли  несколько раз, прежде чем решили поставленные задачи: сформировали в обществе правильное представление о проблеме диабета, привлекли нужные средства на развитие исследований и на помощь больным диабетом. На этом примере было очевидно, что при решении сложных проблем часто приходится пребывать в поиске эффективного решения, как важно отслеживать результаты рекламной кампании на промежуточных стадиях, оперативно вносить изменения, менять коммуникацию.
Кстати, успешная социальная реклама может не только решить проблемы со здоровьем, но и сохранить человеческие жизни в прямом смысле этого слова. Так, в Северной Ирландии после проведения кампании социальной рекламы, нацеленной на повышение толерантности и противоборство террористической угрозе, стало возможным предотвращать 4 из 5 намеченных злоумышленниками терактов. Кампания, длившаяся свыше 10 лет, полностью решила проблему терроризма.
В российской практике пример долгосрочного сотрудничества по созданию социальных коммуникаций – ряд кампаний для УФНС («Пожалуйста, заплатите налоги», «ИНН – только ваш номер», «Пора выйти из тени», «Налоги нельзя платить наполовину» и др.), разработанных агентствами ADV-group (Lowe Adventa, McCann-Erickson, Znamenka). Одна из последних – кампания против «серых» зарплат. Административное воздействие на работодателей не было достаточно эффективным и решили пойти с другой стороны. В качестве аудитории выбрали высококвалифицированных наемных работников,  способных повлиять на работодателей. Сообщение адресовалось именно им «Требуйте белую зарплату». Рекламисты грамотно расставили акценты, напомнив своей аудитории о возможных утерянных выгодах - снижении возможностей кредитования, социальных и трудовых льгот, связанных с «серыми» схемами получения заработной платы.
В общем, вывод ясен: у социальной рекламы множество применений и – если взяться за нее грамотно, как показала Алла Коцюба – большое будущее. И конечно, студенты МГИМО, многие из которых будут работать после получения образования в государственных структурах или сотрудничать с ними в качестве представителей рекламного рынка, должны научиться эффективно использовать этот инструмент. Мы ждем Аллу Коцюба и ее коллег с новыми лекциями.  
Лекция Аллы Коцюба стала возможной в результате сотрудничества МГИМО и ГК АДВ – одного из лидеров рекламного рынка России и СНГ, инициатора создания в МГИМО Кафедры Группы маркетинговых коммуникаций АДВ.

 


Распечатать страницу