АДВ: абсолютно другие возможности

11 октября 2012

АДВ: абсолютно другие возможности

Группа АДВ — одна из крупнейших групп маркетинговых коммуникаций на территории России и СНГ. По оборотам она входит в тройку российских лидеров. Нет лучшего способа узнать о реальной «маркетинговой кухне», чем взглянуть на нее глазами человека, который не только вовлечен в творческий процесс, но и руководит им.

Студентка второго курса факультета Международной журналистики Юлия Мамочева встретилась с директором по исследованиям Группы АДВ и по совместительству преподавателем МГИМО Евгением Владимировичем Балдиным и расспросила о тонкостях его профессии и медиапланировании будущего.

— Евгений Владимирович, поделитесь, какие планы АДВ на ближайшее будущее?

— Из основных новостей я бы хотел отметить вхождение в состав АДВ новых компаний (например, исследовательского агентства IRG), а также открытие новых агентств, в частности, Havas Sportsand Entertainment, Havas Digital. Собственно, эти новости напрямую связаны и с планами на будущее — мы обращаем особое внимание на новые и перспективные направления коммуникаций, специализированные сервисы для того, чтобы улучшать качество обслуживания клиентов и предоставлять профессиональные услуги во всех областях.

— Что, на ваш взгляд, способствует повышению качества обслуживания заказчиков? Возможно, существуют какие-то особые, приоритетные каналы исследований, которые особо отмечаются клиентами?

— Сложно расставлять здесь приоритеты и приводить средние оценки, поскольку выбор СМИ для размещения зависит от множества факторов, в том числе от задач коммуникации, специфики бренда и категории, предпочтения нужных нам целевых групп. Если говорить о рекламном рынке в целом, то в нашей стране традиционно очень высока популярность телевидения, что, в свою очередь, влияет на то, что ТВ до сих пор остается основным рекламоносителем.

— Медиапланирование было выделено в отдельную дисциплину еще в 60-е годы прошлого столетия, и с тех пор продолжается постоянное развитие теоретической и практической базы. Разрабатываются ли в данный момент какие-либо новые методики медиапланирования к уже существующим?

— Я бы в первую очередь упомянул изменение самого подхода к рекламным коммуникациям, которое происходит на наших глазах и связано с изменениями рынка СМИ и предпочтений потребителей. Речь в данном случае идет о новых платформах (в первую очередь об интернете и прочих цифровых СМИ), которые позволяют аудитории активно влиять на контент либо же формировать его: оставлять комментарии, делать записи в блогах и социальных сетях, размещать в сети фото и видео, предоставляют возможности обратной связи. Эта интерактивность делает неизбежным отход от традиционной (однонаправленной) модели коммуникации и, соответственно, медиапланирования. Некоторые наработки в этой области уже есть, но полное осмысление произойдет, конечно, только в будущем.

Много интересного связано с планированием интегрированных коммуникаций, в частности, с попытками создания более-менее универсальной системы критериев для анализа эффективности размещения в традиционных и новых СМИ (например, применение к онлайн-видео тех же принципов оценки аудитории, что и для телевидения).

— Если попытаться сделать некий прогноз на будущее, то возможно ли ответить на вопрос, каким станет медиапланирование XXII века?

— Скорее всего, процесс станет более предсказуемым — в идеале понимание аудитории должно стать настолько продвинутым, что оптимальные планы можно будет составлять автоматически. Это связано с развитием самой индустрии: повышается уровень планирования, появляются новые инструменты и подходы, растет опыт агентств и специалистов в области понимания потребителя. Планирование станет более фокусным и таргетированным, это значит, кампании будут проводиться для крайне узких аудиторий, а то и отдельных пользователей (как это происходит уже сейчас, например, когда при показе баннера можно учитывать интересы конкретных пользователей интернета).

— Считают ли рекламодатели всемирную сеть достойным конкурентом стандартным рекламоносителям?

— Конечно, интерес рекламодателей к интернету постоянно растет. Это закономерно, поскольку они ориентируются на предпочтения потребителей. Кроме того, кампании в интернете позволяют охватить целевые группы, для которых реклама в традиционных СМИ менее эффективна.

Одна из основных тенденций последних лет — приход в интернет рекламодателей из FMCG-категорий, изначально больше ориентирующихся на традиционные СМИ.

— Группа компаний АДВ в ходе проведения исследований осуществляет много международных контактов. Евгений Владимирович, с какими зарубежными компаниями вы сотрудничаете?

— Мы постоянно общаемся по огромному количеству рабочих вопросов с офисами международных сетей, которые Группа АДВ представляет в России, — это агентства Initiative, UM, MPG, Arena.

Среди клиентов агентств Группы АДВ множество глобальных компаний — Unilever, Danone, Reckitt Benckiser, Microsoft, Mastercard и многие другие. Работа с этими партнерами часто предполагает и коммуникации на уровне региональных офисов и штаб-квартир, в том числе и при проведении исследований.

— Какое из последних исследований вам показалось наиболее интересным?

— Больше всего запоминаются, конечно, комплексные и нестандартные проекты, а также те, в результате которых мы получаем новую информацию, имеющую практическую ценность. В этом плане я бы отметил уникальное исследование Connections Panel, задачей которого было выявление наиболее эффективных СМИ для решения конкретных коммуникационных задач. Кроме этого, достаточно интересным было изучение влияния рекламной кампании на знание бренда с последующей конверсией в предпочтение бренда и уровень продаж. Замечу, что его рамках этих исследований было опрошено более пяти тысяч респондентов с использованием нескольких методик.

— Евгений Владимирович, а форс-мажорные ситуации случаются? Всегда ли возможно достигнуть цели, изначально поставленной перед медиапланированием, или бывают моменты, когда задачу выполнить не удается?

— Разумеется, точные количественные показатели удается оценить далеко не всегда — это зависит от наличия соответствующих исследований, а они проводятся далеко не по всем СМИ. В первую очередь, это касается новых и нишевых каналов коммуникации, которые пока не исследованы достаточным образом либо же технически это сделать достаточно сложно. В качестве примера можно привести мобильную рекламу и рекламу в местах продаж, цифровые и малые форматы в наружной рекламе, Интернет-сайты второго и третьего эшелона и т. д. Кстати, по большинству российских малых городов недоступны данные по аудитории локальных каналов ТВ. Но я бы не назвал такого рода ситуации форс-мажорными. Опытный специалист всегда заранее просчитывает варианты и знает, какой информации нет в принципе. Если клиент ставит перед нами задачу, которую невозможно решить имеющимися средствами, мы предлагаем свой вариант, например, проведение дополнительного исследования. Безвыходных положений здесь нет.

— Привлекается ли к исследованиям молодое поколение? Есть ли в принципе шанс у сегодняшнего студента приложить руку к созданию кампании?

— Конечно, мы заинтересованы в привлечении талантливой молодежи и делаем на нее ставку — около 60% сотрудников АДВ младше 28 лет. У нас был опыт сотрудничества со студентами как в роли сотрудников во время прохождении практики, так и потенциальных потребителей (участники фокус-групп). К нам вполне можно попасть на практику либо принять участие в разовом исследовательском проекте. А вообще, чтобы стать нашим сотрудником, возраст не главное, важно желание работать именно в сфере коммуникаций; в также добросовестность, трудолюбие, желание учиться. Если это есть, остальное приложится.

— Считаете ли вы коммуникацию — основной функцией рекламы или назвали бы главными другие ее функции: к примеру, культурные?

— Я бы в данном случае не разделял коммуникационную и бизнес-функцию рекламы, так как, во-первых, коммуникации и являются бизнес-сферой для рекламных агентств, во-вторых, рекламные коммуникации должны преследовать четкие задачи бизнеса, иначе в них не будет смысла. Вот эти две функции в связке я бы и назвал главными.

Культурная же функция является скорее опосредованной: она проявляется в долгосрочной перспективе.

— В завершение беседы, что вы могли бы пожелать будущим специалистам, нынешним студентам?

— Хотелось бы пожелать в первую очередь четкого понимания своих целей — это не так просто, как кажется на первый взгляд.

Беседовала Юлия МАМОЧЕВА,
студентка 2 курса факультета Международной журналистики


Распечатать страницу