Исповедь креативщика, или Невозможное возможно

25 октября 2012

Исповедь креативщика, или Невозможное возможно

Исповедь креативщика, или Невозможное возможно

Вы знаете, что коренным образом  отличает  рекламу  от большинства других сфер профессиональной деятельности современного человека? Порой она делает возможным невозможное, реальным — нереальное. Однако власть  по неписанному закону принадлежит фактам, поэтому, для того чтобы подкрепить красивое высказывание справедливым подтверждением, рассмотрим ситуацию на конкретном примере.

Достаточно трудно представить некую лекцию, посвященную, к примеру, вопросам медицины, истории или права, -  которую в стенах одного из ведущих российских вузов вел бы… двадцатидвухлетний юноша – ровесник своих заинтересованных слушателей, но уже – опытный и уважаемый специалист. С другой стороны – студенты МГИМО, в качестве профессионального пути в будущее избравшие рекламную стезю, такой шанс получили из самых первых рук организаторов очередной Осенней школы – АДВ, в ходе которой секретами своего успеха с будущими коллегами традиционно делятся лучшие мировые «рекламных дел мастера». Осенью 2012 года ряды этих мастеров пополнил Лукас Зайден (Lucas Zaiden), креативный директор Группы компаний АДВ.

Мастер-класс Лукаса Зайдена состоялся 23 октября, и принять участие в нем смогли все желающие. Несмотря на то, что время проведения лекции было назначено довольно позднее, и на момент начала мастер-класса за спиной остался рядовой учебный день, - девятый зал отнюдь не пустовал. Обратив на это внимание, Ярослав Львович Скворцов, декан факультета Международной журналистики МГИМО, обратившийся к собравшимся с приветственным словом, отметил важность для начинающего рекламщика, сегодняшнего студента, основных вопросов мастер-класса Лукаса Зайдена. Помимо этого, в своем коротком выступлении Ярослав Львович выразил радость по поводу того, что за 5 лет, минувших с момента создания в МГИМО кафедры АДВ и маркетинговых коммуникаций, «инициатива кафедры никуда не пропала, и ее сотрудники продолжают придерживаться той высокой планки, которую задали себе изначально». Безусловно, эта реплика декана касалась непосредственно Школ, традиционно проводимых Группой компаний АДВ. Из них, по словам Ярослава Львовича, «половина (осенняя и весенняя) организуется на базе МГИМО, а остальные (соответственно – зимняя и летняя) – выездные». Передавая слово приглашенному специалисту, декан факультета МЖ пригласил присутствующих принять участие и в последующих мастер-классах Школ АДВ.

Известно, что талантливый человек талантлив во всем. То же самое можно сказать и о профессионализме: настоящего специалиста отличает особый «профессиональный» подход ко всему, за что бы он ни брался. Высокая квалификация Лукаса Зайдена проявилась, стоило ему начать «урок»: дело в том, что сеньор Зайден, бразилец по происхождению, не только говорил с собравшимся с чистым британским произношением, но и периодически приправлял свою речь комментариями на языке «нашей необъятной родины». Родины, одинаково доброжелательной как к «кровным» сыновьям и дочерям, так и к «названым» их братьям.

По собственному признанию Лукаса Зайдена, в Москве он живет и, конечно, занимается профессиональной деятельностью - вот уже почти год. Начав свой творческий путь в далекой и сказочной Бразилии, где креативный директор Группы компаний АДВ появился на свет и вырос, он успел поработать не только в Сан-Паулу, но и в Мадриде, после чего продолжил продвижение по карьерной лестнице в России. Должно быть, решение о последнем переезде далось рекламщику нелегко: в ходе мастер-класса сеньор Зайден неоднократно вспоминал о родной стране, рассказывая о тех или иных тонкостях рекламы на примере ее устройства в Бразилии,  и даже пожаловался, что особенно скучает по родине сейчас, осенью, «до сих пор не веря, что скоро вновь выпадет снег, который в том же Рио – нечастый гость». Тем не менее, несмотря на те трудности, с которыми неизбежно сталкивается иностранец, «покоряющий» Россию (в особенности южанин) - Лукас полон оптимизма и о смене места работы и жительства не жалеет, считая свой выбор правильным.

В продолжение всего своего выступления специалист методично развивал мысль о том, какую роль играют в развитии современной рекламной индустрии информационные технологии – мобильные телефоны, оказывающие воздействие сразу на четыре из пяти существующих органов чувств человека; Всемирная сеть, место которой в нашей жизни неизмеримо. Сам мастер-класс был построен таким образом, что слушатели не могли усомниться в значительности этой роли, одновременно становясь еще и зрителями: так, продумывая формат лекции, Лукас Зайден подготовил для своей аудитории внушительное количество видеороликов, напрямую связанных с индустрией рекламы. Комментируя каждый из роликов, бразилец попытался прийти к ответу на главный поставленный им в начале выступления вопрос: за что в конечном счете борются рекламщики всего мира? Только ли за материальную прибыль иди за что-то кроме нее?

Как объяснил студентам сеньор Зайден, классическим примером борьбы брендов на протяжении долгих лет является противостояние двух компаний-гигантов: производителей напитков Пепси и Кока-Кола. Над непримиримостью их противоборства сполна поиронизировали создатели короткого «фильма» «Один день всеобщего Мира», где идея «войны» брендов отражена в гипертрофированном масштабе. Помимо этого видеоряда, присутствующие в зале любители «газировки» имели возможность посмотреть  и реальный рекламный ролик компании Кока-Кола, приведенный лектором в качестве примера воплощения в жизнь одного из подходов рекламы в целом. Концепция эта заключается в создании яркой, самобытной Вселенной; целого удивительного космоса, стоящего за кажущейся обыденностью привычного продукта. Мастера, работавшие над конкретным рекламным роликом компании Кока-Кола, вместили свой волшебный мир в футляр простого автомата той же фирмы. Открыв потребителю тот путь, который проходят сказочные обитатели сконцентрированной внутри автомата Вселенной, доставляя бутылку колы обычному земному парню, создатели ролика добились объединения двух реальностей в одну, таким образом, подарив потенциальному покупателю ассоциацию «кола – сказка», закрепив в его сознании так называемый «якорь».

Аналогичным методом воспользовались и японские рекламщики, продвигая в стране Восходящего солнца шоколад Кит-Кат. Однако здесь специалисты, в отличие от своих коллег, работавших над кампанией для Кока-Колы, отказались от создания «параллельной сказочной Вселенной» в пользу образа, немного более близкого и привычного для рядового потребителя. Это – образ победы, удачи; образ успеха, который, исходя из концепции, непременно сопутствует любителям названного шоколадного батончика. Родилась такая аллегория не случайно: дело в том, что японцы знают этот продукт компании Нестле под именем Kitto-Katsu, что в буквальном переводе означает: «обязательно победить». Подобное искаженное в связи с особенностями японского языка и произношения название и послужило отправной точкой для развития идеи: рекламщики сделали ставку на естественное желание человека достичь успеха в карьере и учебе, любой деятельности, требующей вложения сил и времени. Таким образом, апеллировав к здоровым амбициям, они предложили потребителю вкусный и красиво оформленный «эликсир удачи» - и не прогадали, как и ожидалось. Более того, идея стала настолько популярной, что со временем Kitto-Katsuпревратился в настоящий символ «непременной победы» и так полюбился целевой аудитории, что его эмблему стали наносить даже на почтовые открытки, посылаемые родным и близким с пожеланием того, что в России носит название «всех благ».

В качестве примера применения на практике концепции второго подхода создания рекламы, Лукас Зайден привел еще одну, в корне отличную от первой, кампанию уже упоминавшейся Кока-Колы. «Волшебство, параллельные миры – все это очень полезно для привлечения потребительского интереса. Но иногда все же бывает намного проще добиться конечного результата, непосредственно вовлекая самого потенциального покупателя в сказку, а не показывая ее дистанционно», - объяснил специалист, иллюстрируя свои слова реальной историей о том, как рекламщики Кока-Колы разработали целый международный проект по продвижению своего продукта. Лозунг этого проекта звучит кратко и просто: «Поделись колой!», и принять участие в акции смогли обладатели гаджетов компании Apple, установившие специальное приложение, с помощью которого путем несложных манипуляций каждый имел возможность угостить бутылочкой напитка – друзей из любой точки земного шара.

Этот подход к созданию рекламы сам Лукас Зайден назвал наиболее эффективным из двух существующих. По его мнению, для специалиста, работающего в его сфере, нет ничего важнее живого общения с людьми, неизменно помогающего узнать об их привычках и предпочтениях, интересах и потребностях. «Когда мне было 18 лет, мой босс – его звали Андре – как-то раз подвозил меня до места работы. Наше агентство располагалось в громадном молле, в котором было целых три этажа подземной парковки; нижний из них, конечно, считался самым неудобным. Несмотря на это, Андре почему-то решил оставить свою машину именно там, пренебрегая «минус первым» и «минус вторым». На мой вопрос он ответил, что самые важные пять минут его дня – те пять минут, что он тратит на дорогу от «минус третьего» этажа до своего рабочего кабинета. Почему? Потому, что в течение этого времени он находится среди обычных людей, для которых в конечном счете и старается», - поделился воспоминанием Лукас Зайден.

На концепции второго подхода основываются и эксперименты, организованные сетью ресторанов быстрого питания Burger King. Цель этих экспериментов состояла в том, чтобы выяснить отношение общественности к одному из коронных блюд сети, знаменитому Вопперу, и в конечном счете доказать, что этот сэндвич по праву считается «визитной карточкой» Burger King’a.

Ради достижения этой цели специалисты потрудились на славу: тестирование Воппера на предмет потребительской любви проходило в трех этапах, процесс каждого из которых записывался на скрытую камеру для того чтобы запечатлеть живую реакцию посетителей ресторанов сети BurgerKing на то или иное положение вещей. Так, в ходе первого этапа администрация одной из «королевских забегаловок» на протяжении нескольких часов старательно убеждала недоумевающих клиентов в том, что заказываемый ими сэндвич перестал выпускаться. В ответ на увещевания посетители сердились, а некоторые даже выходили из себя от обиды – разнообразие отрицательных эмоций, вызванных у них новостью, поистине поразило участников мастер-класса. С аналогичной экспрессией восприняли клиенты подмену Воппера на другой сэндвич того же производителя, ставшую «фишкой» второй части эксперимента: так, особо опечаленные обманом господа даже делали громкие заявления, вроде «Я ненавижу БигМак! Дайте мне Воппер!» Однако, напротив, говоря о третьем этапе этой «королевской» эпопеи, необходимо отметить, что там эмоции, проявленные невольными участниками эксперимента, были диаметрально противоположны: суть финальной части исследования заключалась в том, что внезапно (на сцене разгорающихся между обманутыми покупателями и несчастными кассирами военных действий) появился Король, который дал «страждущим» вожделенный Воппер. В момент этого долгожданного обретения скрытые камеры сумели запечатлеть выражение неподдельного счастья, появившееся на лицах «униженных и оскорбленных»; улыбки благодарности к благородному, коронованному картонной тиарой «спасителю» - это, безусловно, говорит о том, что сэндвич Воппер действительно очень любим посетителями Burger King.

Помимо упомянутого выше, со слов Лукаса Зайдена, то есть, из первых уст, студенты смогли узнать еще об одном эксперименте, связанном с Воппером. В этом случае, руководители проекта преследовали несколько иную цель, состоявшую в том, чтобы выяснить – любим ли сэндвич благодаря своей «раскрученности» ли вся соль – в выдающихся вкусовых качествах. Средство достижения цели было выбрано весьма нетривиальное, также напрямую связанное привлечением самой общественности к участию в проверке: на этот раз установить истину исследователям-рекламщикам помогли… жители деревень и сел, никогда прежде не пробовавшие гамбургера и совершенно незнакомые с чудесами рекламной индустрии. В задачу этих людей входила дегустация двух бургеров: Воппера и Бигмака – из которых селяне должны были выбрать тот «экземпляр», что больше пришелся им по вкусу. Неискушенность добровольцев в области фаст-фуда в силу проживания вдали от мегаполисов позволила организаторам говорить о справедливости эксперимента, поскольку на его результат не могло повлиять ничто, кроме вкусовых качеств блюда, которые являлись для дегустаторов единственным критерием оценки. Кроме того, тот факт, что в тестировании участвовали деревенские жители, которые привыкли к здоровой и натуральной пище, еще более усиливал вероятность достижения объективного результата.

Согласно итогам подсчета голосов, отданных дегустаторами в пользу Воппера и Бигмака, победа в напряженной борьбе с небольшим преимуществом все-таки досталась первому. Как заметил Лукас Зайден, организаторы акции не стали обманывать общественность заявлениями о безоговорочной победе Воппера, но специально предоставили реальную картину происходящего, и это в конечном счете поспособствовало тому, что люди действительно поверили в справедливость результатов. «Рекламщик никогда не должен лгать, - подытожил свой комментарий сеньор Зайден. – Честность – необходимое условие успешной профессиональной деятельности, особенно – в коммуникационной сфере».

Закрывая тему Воппера, лектор вновь вспомнил о своем начальнике Андре, том самом рекламщике, который предпочитал парковать машину на самом нижнем этаже подземной стоянки ради пяти минут живого общения с людьми. По словам бывшего подчиненного, Андре однажды доводилось заниматься раскруткой этого сэндвича и идея, предложенная им, оказалась настолько удачной, что до сих пор используется в большинстве бразильских ресторанов быстрого питания сети BurgerKing. «Наиболее популярным становится продукт, имеющий лицо. Бомбой оказывается тот, чье лицо – Ваше!» - коротко и емко высказался Лукас Зайден, посвящая слушателей в тонкости проекта своего бывшего босса. Как выяснилось, тот придумал нечто совершенно неординарное – с помощью все тех же скрытых камер (на этот раз – фотографических) делать снимки клиентов, заказывающих Воппер на кассе забегаловки, и за те несколько минут, что требуются на обслуживание посетителя и оплату заказа, изготовлять упаковку для бургера с использованием получившейся фотографии, тем самым придавая сэндвичу абсолютно живое лицо самого клиента. Лукас Зайден отметил, что реакция посетителей на подобное нововведение превзошла все ожидания, поскольку люди приходили в настоящий восторг, видя собственные изображения на своих Вопперах, и по большей части не могли понять, как вообще такое возможно.

Говоря об итогах мастер-класса Лукаса Зайдена, хотелось бы отметить исключительную информативность лекции. Бразильский специалист привел множество примеров успешных рекламных кампаний, иллюстрируя этими примерами эффективность тех или иных подходов к созданию рекламы. Организовав мастер-класс в формате непринужденной беседы с собравшимися, Лукас Зайден доказал будущим коллегам важность коммуникационных навыков, умения общаться с аудиторией, акцентировать ее внимание на узловых моментах лекции. Почему же молодой бразилец решил связать свою жизнь с рекламной отраслью? Сам он ответил на этот риторический вопрос так: «Будучи родом из страны самбы и футбола, я не преуспел ни в первом, ни во втором, и поэтому выбрал свою нынешнюю профессию», в очередной раз доказывая, что в рекламе и невозможное порой становится возможным.

Юлия МАМОЧЕВА,
студентка 2 курса факультета Международной журналистики


Распечатать страницу