Как из карамели сделать «конфетку»

26 февраля 2008

Как из карамели сделать «конфетку»

Кстати, о формулах. Александр Алексеев на протяжении всей своей лекции доказывал справедливость «PR-теоремы» «Продукт-бренд-образ-вовлечение». Доказывал, объяснял и показывал… хорошо знакомые аудитории рекламные ролики о том, что «Россия – щедрая душа», «Савинов» – карамельная страна», а с «Мегафоном» «Ты сможешь больше». Суть формулы в том, что необходимо создать яркий образ бренда или предложения, который бы вовлек людей. Так было в послекризисном 99–ом, когда на экраны вышел жизнерадостный ролик с рекламой шоколада. «Шоколад – это радость, щедрость. В этом заключается еще и социальная роль рекламы»,– говорит Александр Алексеев. Так было с карамелью «Савинов». «Тогда перед нами, – говорит топ–менеджер «АДВ», – стояла задача создать из классической развесной карамели национальный бренд в легко узнаваемой упаковке». Именно в тот момент было найдено рекламное решение – снять сказочный пластилиновый ролик. Короткометражка сделала свое дело: в стране с богатой анимационной культурой и любовью к карамели, которая всегда была развесной, а тут изменила свой облик, наиболее удачный ход придумать было сложно.

Но самые крупные и успешные проекты – это, конечно, продвижение на рынок «Мегафона», рекламная кампания «Нескафе» и спасение тонущей марки «Дирол». «Мегафону» очень повезло при рождении: для него было найдено правильное решение соединить образы молодости и зрелости (получился «арбуз»!), которые, к тому же, были наложены на рост национального самосознания жителей страны. В итоге в короткий срок юный оператор связи получил целых 20 миллионов абонентов. Для «Нескафе» пиарщики и рекламисты с богатой фантазией и немалым опытом создали целую территорию образа. Специалисты рассудили так: культ Арктики и полярных исследований еще в сердцах россиян, поэтому если добавить к нему некоторую долю здорового юмора, может получиться эффективная кампания по продвижению бренда и укреплению его на рынке. Ролики действительно получились веселыми и жизнерадостными, что, как утверждают в «АДВ», положительно повлияло на популярность кофе в нашей стране.

Труднее дело обстояло с «Диролом». Хотя наша страна и любит пожевать чего-нибудь с фруктовым вкусом, но с «Диролом» потребительская любовь как-то не складывалась: граждане всё больше переходили на «Орбит». В итоге в начале двадцать первого века у «Дирола» было всего 10% рынка, и свою долю он стремительно терял. Но тут появились они – добрые волшебники-рекламисты и заново создали бренд. На Конкурсе эффективности рекламы – замечу в скобках – рекламные ролики марки «Дирол» вошли в шорт-лист из девятнадцати крупных компаний мира, что, безусловно, большое достижение отечественного PR.

Представители «АДВ» в конце лекции пообещали, что придут еще не один раз, чтобы поделиться опытом и раскрыть некоторые профессиональные секреты (не все, конечно!). А студенты, внимательно смотревшие на стол лектора, смогли наконец задать волнующий их вопрос: «Александр Николаевич, а зачем Вам эта странная ваза?» «Это не ваза!.. Это сабвуфер, для того чтобы презентация шла со звуком!.. Дорогой, между прочим…». Наверное, по-другому, общение с креативным человеком не могло закончиться, ведь если ты считаешь себя творцом, любишь создавать новые формы, то даже бытовую технику выберешь стильную и необычную. Это лучший пример роли креатива в коммуникации.

Александр Ефремов, III МЖ


Распечатать страницу