Новая Голландия

09.10.19
Эксклюзив

Новая Голландия

Эксперты МГИМО: Шелюбская Анна Алексеевна

Преподаватель кафедры менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности им. И.Н.Герчиковой А.А.Шелюбская — об идее Правительства Королевства Нидерландов продвигать страну под официальным названием.

На прошлой неделе правительство Королевства Нидерландов объявило о том, что в ближайшее время сфокусирует свои коммуникационные усилия на продвижении страны под официальным названием — Нидерланды, отказавшись от использования распространенного «Голландия». Позднее будет запущен процесс обновления бренда. С одной стороны, данный шаг является восстановлением геополитической справедливости, так как непосредственно Голландия (Южная и Северная) — это лишь две провинции из двенадцати, которые формируют современное государство. С другой же, по официальному заявлению нидерландских властей, это желание уйти от ассоциаций исключительно с Амстердамом, разрешенным употреблением легких наркотиков и кварталами «красных фонарей».

Если говорить о корпоративных брендах, то ребрендинг является достаточно распространенным инструментом бренд-менеджмента. К нему в большинстве случаев прибегают в следующих ситуациях — как к антикризисной мере или в момент, когда компания переросла свой существующий бренд. В территориальном брендинге ребрендинг — это скорее исключение, чем общепринятая практика. Это связано с тем, что в основе большинства подобных брендов лежит региональная самобытность, традиции и аутентичность, которые хоть и трансформируются с течением времени, но формируются десятилетиями, а иногда и веками. В данном контексте весьма примечательным является кейс Нью-Йорка, являющегося пионером в своей области (знаменитые логотип и слоган «I love New York» были разработаны и внедрены еще в 70-х годах для продвижения туризма). Власти «Большого яблока» использовали и возможности антикризисного инструментария. Запущенный в 2006 ребрендинг, с одной стороны, являлся естественным т.к. бренд «I love NY» во многом морально устарел и не отвечал потребностям динамичного мегаполиса, а с другой, что, возможно, было более важным, обладал психологическим воздействием, в первую очередь, на жителей. Кампания по внедрению проходила под слоганом «This in new New York city» («Это новый Нью-Йорк»), который был призван подчеркнуть, что город не живет прошлым, а именно трагедией 11 сентября 2001 года, но идет в ногу со временем и активно развивается.

Ребрендинг Голландии тоже, во многом, продиктован совокупностью причин: очевидно, что страна, занимающая лидирующие позиции с т.з. технологий и инноваций, хотела бы восприниматься на мировой арене не только через тюльпаны и Рембрандта. Кроме того, есть все основания полагать, что нидерландские власти учли урок Барселоны, основной задачей которой сейчас стоит как минимум стабилизация количества приезжающих в город, и даже их сокращение. Доказательством тому является демонтаж в конце 2018 году надписи «I Amsterdam», по поиску которой только в открытых аккаунтах Instagram на сегодняшний день более 1,5 миллионов фотографий. Официальным объяснением этому как раз и стал излишний ажиотаж, сделавший данную инсталляцию символом массового туризма и его негативных последствий. Однако это не значит, что у Нидерландов есть желание закрыться. Очевидно, что власти и дальше планируют активно использовать возможности монетизации территориального бренда как нематериального актива, но будут делать это в меньшей степени за счет эффекта масштаба туристического потока, а в большей — за счет увеличения его качества и перераспределения внутри страны.

Точка зрения авторов, комментарии которых публикуются в рубрике
«Говорят эксперты МГИМО», может не совпадать с мнением редакции портала.

Источник: Портал МГИМО
Коммерческое использование данной информации запрещено.
При перепечатке ссылка на Портал МГИМО обязательна.
Распечатать страницу