Турецкие бренды в России: обновленные правила игры

29.02.16
Эксклюзив

Турецкие бренды в России: обновленные правила игры

Эксперты МГИМО: Шелюбская Анна Алексеевна

Преподаватель кафедры менеджмента, маркетинга и внешнеэкономической деятельности Анна Шелюбская — о том, как изменится восприятие российскими потребителями турецких брендов в условиях сложившейся международной ситуации.

Бренд, в его современном понимании, как нематериальный актив, способный генерировать дополнительный денежный доход своему владельцу, возник в тот момент, когда у потребителя появляется альтернатива между двумя схожими по свойствам продуктами. Потребитель перестает делать исключительно рациональный выбор, направленный на удовлетворение своих функциональных потребностей. Включаются иррациональные механизмы. Они могут иметь совершенно разную природу, но если бы их не было, то при современном уровне развития технологического прогресса, человек оказался бы в ситуации невозможности выбрать.

Бренды, в их различных проявлениях, являются спасительными маяками — подсказками. Данные маяки могут иметь различную основу, в том числе, географическую — нести ассоциации, связанные со страной или территорией происхождения продукта.

Турция традиционно инвестирует значительные ресурсы, в первую очередь, финансовые, в формирование подобных ассоциаций. Программа «Turquality», существующая порядка 10 лет, до сих пор не имеет 100%-х аналогов в мире. Благодаря данной программе, турецкие компании, отобранные на конкурсной основе, получают поддержку правительства Турции для продвижения своих брендов за границей. Среди участников программы есть значительное количество компаний, традиционно представленных и на российском рынке.

Турецкое правительство годами инвестировало в создания «правильного» образа в глазах российского потребителя и делало это вполне успешно: массово турецкие товары хлынули на российский рынок в начале 90-х через условно легальные каналы. Сейчас сложно судить, были ли все надлежащего качества — скорее нет, но по современным опросам потребителей, данные репутационные риски удалось успешно преодолеть. Показатели воспринимаемого качества турецкой продукции в среднем были очень хорошие: российские граждане оценивали данные товары значительно выше, например, китайских, и зачастую приравнивали к европейским.

Так было до декабря 2015 года. В условиях изменения доктрины двусторонних отношений и публичной парадигмы отношения к Турции участились случаи отказа от потребления турецкой продукции по иррациональным причинам. В подобной ситуации логичным кажется вывод о том, что многолетние инвестиции в региональные бренды могут иметь обратный — негативный — эффект. Однако это не совсем так. Да, безусловно, турецким брендам (которые сохранят свое присутствие на российском рынке), придется адаптироваться к новым реалиям построения взаимоотношений с потребителем, но сделать это им будет намного проще, чем кажется на первый взгляд.

Все бренды, представленные на российском рынке, можно условно разделить на три группы. В самой безопасной ситуации находятся компании, полностью, либо частично производящие продукцию под своими брендами на территории России. При правильных коммуникационных усилиях, хотя и требующих значительных инвестиций, данные компании смогут сформировать публичный образ отечественного производителя, хотя и имеющего иностранные корни. И чем больше вложить сегодня, тем лучше эти инвестиции окупятся в самой ближайшей перспективе — есть все основания полагать, что публичный тренд на выбор в пользу отечественного сохранится.

Кроме того, такое позиционирование является самой безопасной имиджевой территорией — в случае необходимости из нее можно быстро и безболезненно перейти в умах потребителей в категорию как международных брендов, так и турецких. Значительная часть данных брендов приходится на товары производственного назначения, электронику, бытовую технику — категории, где страна происхождения традиционно является наиважнейшим фактором при принятии решения о покупке.

Вторая группа минимального риска — бренды, при продвижении которых не коммуницировалась страна: особенностью программы является то, что объектом был не только ко-брендинг через модель «сделано в Турции», но построение долгосрочных взаимоотношений. При первом контакте потребитель не обязательно знал о стране происхождения. Построение лояльности не строилось на образе страны-производителя. Конечный потребитель воспринимал Турцию через свое позитивное восприятие брендов, а не формировал образ бренда через свое мнение о турецких производителях. В долгосрочной перспективе такой путь дает синергетический эффект: если потребитель был удовлетворен продукцией, то страна-производитель становится позитивным маяком и наоборот. На российском рынке лидером по числу представленных брендов данной категории является одежда и обувь.

В краткосрочной перспективе в зоне риска могут оказаться бренды, которые в своей коммуникации делали акцент исключительно на своем происхождении. По идеологическим соображениям возможен отказ от данных брендов. Однако в долгосрочной перспективе, в том случае, если ранее (до событий, повлекших за собой введение санкций), были выстроены позитивные взаимоотношения с потребителем, то наиболее вероятным сценарием будет постепенный возврат внимания покупателей. Во многом этому будет способствовать нестабильность курса российской валюты по отношению к доллару и евро: соотношение с турецкой лирой на сегодняшний день изменилось не столь драматически. Турецкие товары на сегодняшний день остаются доступнее для российского потребителя, чем европейские или американские. В условиях кризиса потребление станет все более рациональным. Это означает, что потребитель будет охотно переключаться на дешевые аналоги привычным, но значительно подорожавшим европейским или американским продуктам. Благодаря многолетним усилиям по построению взаимоотношений, бренды станут маяками, подсказывающими, какие товары стоит выбирать.

Точка зрения авторов, комментарии которых публикуются в рубрике
«Говорят эксперты МГИМО», может не совпадать с мнением редакции портала.

Источник: Портал МГИМО
Коммерческое использование данной информации запрещено.
При перепечатке ссылка на Портал МГИМО обязательна.
Распечатать страницу