Сотрудничество с Университетом Дьюка

25.03.09

Сотрудничество с Университетом Дьюка

Эллен Мицкевич16-25 марта по приглашению МГИМО наш университет посетила Эллен Мицкевич, профессор политических наук из Университета Дьюка (США). Визит прошел в рамках программы сотрудничества между двумя университетами по обмену преподавателями и студентами. Состоялись встречи Эллен Мицкевич с преподавателями кафедры социологии и студентами отделения социологии коммуникации факультета Международной журналистики.

Доктор Мицкевич – известный в англоязычном мире исследователь массовой коммуникации, в частности, масс-медиа трансформирующихся обществ. Первая широкая известность пришла к ней ещё в 1981 г. с опубликованием книги «Масс-медиа и российская публика», уникальной книги для своего времени. Автор осветила широкий спектр вопросов функционирования в советском обществе картины мира, предлагавшейся как печатными, так и электронными средствами. Впоследствии Э. Мицкевич сосредоточилась на вопросах восприятия электронных масс-медиа – прежде всего, телевидения – в нашей стране. Это нашло отражение, среди прочего, в таких известных на Западе монографиях, как «Разделенные сигналы: телевидение и политика в Советском Союзе» (1988) и «Переключая каналы: телевидение и борьба за власть в России» (1999). В них автор обращается к роли телевидения в событиях 1991 г., парламентских и президентских выборах, первой чеченской кампании.

В своей последней книге «Телевидение, власть и общество в России» (2008) Э. Мицкевич излагает методологию и результаты изучения восприятия телевизионной картины мира рядовыми жителями Москвы, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону и Волгограда (узнать больше о книге можно в рецензии, предложенной «Коммерсантъ-Власть»).

Встречи Э. Мицкевич с нашими коллегами и студентами касались, в основном, четырех ключевых тем:

«Пассивный российский телезритель»: наука опрокидывает конвенциональную мудрость. Не секрет, что на Западе и некоторых интеллектуальных кругах российского общества распространено мнение о тотальной некритичности отечественной телеаудитории – безвольные манкурты, в мозг которых беспрепятственно проникает и некачественный информационный продукт посредством имплантантов-телекабелей. Полевые же исследования, про­веденные под руководством профессора Мицкевич в ряде российских городов (см. выше) ме­тодом фокус-групп, предлагают убедительные эмпирические контр­аргументы. Оказывается, сознание рядовых реципиентов пронизано определенными интерпретативно-критиче­ски­ми образцами восприятия теленовостей и прочих документальных сообщений. Обнаружив и проанализировав это обстоятельство, Э. Мицкевич вносит существенный вклад в давнюю традицию западной науки, связанную с подтверждением гипотезы о большей когнитивной активности не-западной аудитории по сравнению с западной.

Противоречивость методологии общественных наук в коммуникативной перспективе. Доктор Мицкевич открыла особую остроту конфронтации между количественными («жёсткими», измеряющими) исследованиями и качественными («мягкими», «вглядывающимися») изысканиями в сфере изучения зрительского восприятия телевизионной картины мира. Проблема столь по-разному ориентированных магистралей научной мысли проявляется при изучении любого объекта. Одни изучают индивида сквозь призму его яв­ного поведения, другие пытаются добраться до его внутреннего мира посредством интерпретации разнообразных внешних признаков, сколь угодно тонких. По мнению нашей гостьи, у этой проблемы в сфере массовой коммуникации особая острота. Неоднозначность, многослойность внутренней реакции индивида на аудиовизуальные образы, как пра­вило, весьма неочевидно, косвенно проявляется в том, какой тип сообщений он выбирает, какие просторечные высказывания о них делает, как оценивает их качество и воздействие на него. Количественное измерение явного поведения подобного рода, по мысли Э. Миц­кевич, не выводит исследователей на основу этого поведения – латентные личностные структуры восприятия.

Углубляющаяся сегментация телеэфира и востребованность рейтингового анализа. На первый взгляд, «де-олигополизация» в телевизионном эфире – сугубо американская проблема (от всего трёх крупнейших и практически единственных сетей нацио­нального телевидения середины 1980-х гг. США сегодня пришли к тому, что за внимание аудитории борется целый ряд более или менее сопоставимых компаний). Однако, как считает Э. Мицкевич, в этой проблеме отражаются всполохи грядущего вызова российскому телевидению – вызова в плане оправдания его расходов. В условиях олигополистической структуры телевидения рекламодатели вполне удовлетворены рейтинговой информацией о зрительском поведении. Сегментация телеэфира, согласно нашему американскому коллеге, усиливает интерес рекламодателей к информации не от «разных источников» (телезритель – один источник, а покупатель рекламируемого товара – другой), а от «единого» (один и тот же телезритель оставляет после себя шлейф рейтинговой и потребительской информации). Пока методология рейтингового анализа не предложила надежный, экономический оправданный вариант ответа на вопрос: «Насколько эффективна реклама в телеэфире?»; «Насколько уверенным может быть рекламодатель в том, что реципиент, оказавшийся в объективе рейтингового исследования, приподнимет завесу над мотивацией своих покупок?» Пока эта мотивация остается тайной, рекламодатели не готовы обильно финансировать эфирное телевидение, в условиях сегментации которого вопрос не столько охвата аудитории, сколько качества обращения к ней – судьбоносно важен.

Возможность внешнего регулирования эфирного телевидения в представлениях зрителей. Продолжающееся ужесточение общественных нравов (насилие среди молодежи, этническая, расовая и политическая нетерпимость, рост числа экстремистских объединений) побуждает политиков, деятелей культуры, представителей духовенства разных стран искать субъектов этого процесса и возможностей его нивелирования. Отчасти оправданно, отчасти не очень поиск приводит многих, в том числе, и на телевидение. Укор в адрес творческих коллективов оправдывается указанием на то, что внешнего регулирования требует и рядовой реципиент. Вот только знать бы, что он имеет в виду под регулированием. Профессор Мицкевич показывает методологические и методические возможности изучения такого предмета, вычленения из обыденных представлений о регулировании тех, которые не противоречат свободе слова коммуникатора и свободе выбора реципиента. Результаты изысканий подобного рода не обязательно должны способствовать созданию некой системы регулирования. Скорее, обыденные представления, рассмотренные в понятиях науки, необходимо учитывать, согласно Э. Мицкевич, при формировании государственной политики в сфере массовой коммуникации.

Кирилл ТАРАСОВ, доцент кафедры социологии


Распечатать страницу