Как верить рекламе?

25.10.11

Как верить рекламе?

Если в советское время, в условиях дефицита, практически не было возможности выбора продуктов, то сейчас отовсюду слышится: «Приобретайте все у нас, наш товар — самый лучший, уникальный и вообще, единственный в своем роде». Создатели рекламы используют в своих роликах как и психологические методы воздействия на потребителя, так и особенности физиологии человека. Каждый день мы подвергаемся воздействию огромного количества рекламной информации. Как верить рекламе и стоит ли?

ТВ-реклама, в которой утверждалось, что йогурт Actimel поддерживает естественную защиту от болезней, недавно была запрещена британским Комитетом по стандартам в области рекламы. Главная претензия к Danone предъявляется к одной фразе из рекламного ролика: «Эффективная защита ваших детей научно доказана». Представители компании в свою защиту предоставили Комитету документы о проведенных медицинских исследованиях, однако все они были признаны бездоказательными. К примеру, большинство из исследований проводились на хронически больных детях, и эксперты не увидели прямой связи между улучшением самочувствия здоровых детей и приемом Actimel. «Чтобы успешно конкурировать с количеством бактерий в кишечнике, Вы должны выпивать примерно 50 тыс. бутылочек здорового йогурта каждый день», — заявил глава отделения хирургии и онкологии медицинского факультета Imperial College в Лондоне профессор Джереми Николсон.

Федеральная торговая комиссия США обязала компанию Reebok заплатить $25 млн за бездоказательную рекламу кроссовок EasyTone и RunTone, в которой утверждалось, что данная обувь укрепляет мышцы ягодиц на 28% лучше, чем любая другая спортивная обувь.

В Великобритании также подверглись нареканиям со стороны британского Комитета по стандартам в области рекламы косметические компании L’Oreal и Rimmel за рекламу туши, в которой актрисы снимаются с наращенными ресницами. Помимо этого утверждалось, что при использовании данного продукта ресницы удлинялись на 70%, что вводило покупателей в заблуждение. Реклама была запрещена и снята с эфира.

В России некоторые производители тоже были вынуждены отвечать перед Федеральной антимонопольной службой (ФАС). В 2009 году ликероводочный завод «Топаз» (ГК «Русский алкоголь») использовал в своей рекламе слоган «Водка №1 в России», однако не были указаны критерии, по которым определялось предполагаемое первенство. Таким образом, это выражение было признано незаконным. Также эксперты ФАС признали недобросовестной рекламную кампанию петербургского дилера «РРТ Юго-Запад», связанную с автомобилем Opel. Слоган «Opel Astra — и никаких фокусов с контрактами» был признан ненадлежащим сравнением с Ford Focus.

Однако у нас по-прежнему в широкой трансляции находится реклама Actimel. Помимо этого, мы часто слышим привлекательную рекламу косметических компаний, предлагающих тушь, многократно удлиняющую наши ресницы. Почему же так происходит? Мы поинтересовались у экспертов из МГИМО, какую рекламу следует запрещать и снимать с эфира и почему.

Елена Павловна Смольская, доцент кафедры связей с общественностью МГИМО: У нас существует закон о рекламе, который четко ее ограничивает. Там прописаны различные этические нормы, но их нарушения очень тяжело доказать, так как у каждого человека свои критерии морали: то, что одному кажется безнравственным, другому может нравиться. Запрещать сверх того, что есть, трудно, но затрагивая эту тему, мне сразу же вспоминается реклама Dirol, которая находилась в ротации на заре двадцатого века. Я очень хорошо ее запомнила, так как то, что там было показано, по жанру больше напоминало эротический ролик. Эротика, безусловно, существует во всем мире, однако существует какое-то даже не законодательное, а морально-общественное регулирование, согласно которому фильмы такого рода могут появляться на экранах только после определенного времени. Однако у нас этот ролик Dirol начинал транслироваться с самого утра, что, конечно же, является неприемлемым.

На мой взгляд, реклама обязана отвечать этическим нормам, должна быть достоверной, творчески эстетической и ни в коем случае не должна принижать потребителя. Не стоит принимать аудиторию за идиотов и показывать на экране несусветную чушь.

Меня поражает реклама всевозможных растворимых продуктов, так как она откровенно является недостоверной. К примеру, в рекламе лапши «Роллтон» утверждается, что она изготавливается из натуральных ингредиентов и содержит только натуральные приправы, овощи и так далее, несмотря на то, что всем прекрасно ясно, что это неправда.

Конкретно в России, в стране, где очень сильное экономическое расслоение, мне кажется, что немного безнравственно выглядят рекламные обращения, связанные с бесконечным шопингом. Всевозможные торговые центры продвигают идею, что шопинг — это искусство, и вообще, в жизни нужно только ходить по магазинам и больше ничего.

Еще мне вспоминается наружная реклама Московского кредитного банка, баннеры с которой висят по всей Москве. Там изображена блондинка, в деловом костюме и очках, что вроде бы ассоциируется у людей с работниками банка. Но декольте на блузке девушки настолько глубокое, что большинство потребителей не связывают слоган «Легко. Доступно» с доступностью кредитов. Эта реклама, безусловно, является пошлой и аморальной. Кроме того, я считаю, что не стоит играть на физиологических нюансах, когда речь идет о серьезных рекламодателях, это же не производитель нижнего белья. Необходимо более тщательно подходить к созданию рекламного сообщения, так как в первую очередь в глаза бросается картинка, а потом уже мы обращаем внимание на текст. Что касается того, что в других странах была запрещена реклама, которая в России до сих пор находится в трансляции, я могу сказать, что, для того, чтобы признать рекламу ненадлежащей, должна вмешаться ФАС. Она и сама следит за попаданием в эфир некорректной рекламы, но все-таки в большей степени она руководствуется поступающими туда жалобами. Конечно, это должны быть не просто анонимные сообщения, а, например, обращения от руководителей рекламного департамента какого-либо СМИ. Скорее всего, таких заявок еще просто не поступало.

Вообще, ФАС часто наказывает нарушающих закон рекламодателей. К примеру, в начале 2000-х годов она очень быстро вмешалась, когда по телевизору транслировалась реклама так называемых «зонтичных брендов». Тогда компании Davidoff, Мягков, Parliament, Гжелка, Ятъ, чья продукция ассоциируется у потребителя с табачными и водочными изделиями, проводили очень обширную кампанию. Владельцы брендов пошли на такую хитрость: под уже известными потребителю водочными марками рекламировалась якобы питьевая вода, которой, понятное дело, даже и не существовало в природе. Parliament «выпустил» под своим именем конфеты, однако в рекламном ролике коробка со сладостями, которая летала по экрану, очень напоминала пачку сигарет. После этого началась очень шумное разбирательство ФАС против таких вот нарушений.

Почему у нас еще не дошли до Actimel, я не знаю. Может быть, в России они предоставили какие-то документы, которые не предоставляли в Британии. А что касается туши, тут все немного сложнее. У нас ФАС может обратиться к рекламодателям с просьбой доказать, что в результате использования их продукта ресницы становятся на столько-то процентов длиннее. Производителю придется наносить тушь на натуральные ресницы, и если он сумеет доказать, что это — правда, то все претензии ФАС с него снимутся. Рекламная информация будет правдивой, будет соответствовать действительности. А рекламный образ — это уже другое. Ведь в рекламе прямым текстом не говорится, что нам показывают натуральные ресницы, которые становятся длиннее в результате использования продукта. Создается лишь визуальный образ при помощи наращенных ресниц. А сама информация заключена в тексте, поэтому придраться к нему нельзя, и это считается нормальным. Наверное поэтому косметические компании у нас и не трогают.

Александр Николаевич Алексеев, исполнительный креативный директор коммуникативного агентства EMCG, преподаватель кафедры «АДВ — маркетинговые коммуникации»: Я начну издалека. Для начала, я предпочел бы вообще ничего не запрещать, потому что на сегодня рекламная индустрия и так, на мой взгляд, слишком подвержена разного рода и не всегда основательным запретам. Однако, если все-таки запрещать, я зашел бы шире, и сказал бы, что надо запретить плохую рекламу. Несомненно, возникает встречный вопрос — что же такое плохая реклама?

Плохая реклама — это реклама стереотипная. Это повтор того, что мы уже многократно видели — те же лица, те же слова, те же цифры. Туда вполне попадают и известные «рекламные» прилагательные — уникальный, единственный в своем роде, самый лучший. То есть это использование определенного клише, которое людям уже приелось. Такая реклама раздражает, и потребитель ей не верит.

Однако очень сложно разграничивать плохую и хорошую рекламу. Тогда давайте попробуем начать с другого — не будем запрещать рекламу плохую, а будем поощрять рекламу хорошую.

Для этого существуют многочисленные рекламные фестивали, но может быть, этого недостаточно, может быть, этого не хватает? Может, нужно регулярно проводить что-то вроде зрительского голосования? Мы знаем, что различные фокус-группы и вообще то, что называется тестированием рынка, часто выводит нас на то, что существуют определенные рекламные ролики, плакаты и баннеры, которые очень нравятся людям. Потребители сами заявляют о том, что они хотят видеть. У нас, к сожалению, зритель очень мало вовлечен в рекламную индустрию. Обычно рекламодатели считают так: «Мы занимаемся рекламой и сами решаем, что из этого хорошо, а что плохо».

Так может, имеет смысл вытащить это на поверхность? И, таким образом, зайти с другой стороны — не запрещать плохое, а показать потребителям то, что им нравится, руководствуясь их же мнением. Ведь мы же сами до конца этого не знаем, у нас есть какие-то гипотезы, предположения, мнения клиентов, но не более того.

Дарья БУСАЛАЕВА,
студентка 2 курса факультета МЖ


Распечатать страницу