Российская социальная реклама — как заставить ее работать?

08.11.11

Российская социальная реклама — как заставить ее работать?

Нас так усердно убеждают купить какой-либо сок или пользоваться каким-либо порошком, что это начинает просто раздражать. Обилие всевозможной рекламы частенько не вызывает у нас ничего, кроме неприязни. Однако социальная реклама определенно выбивается из привычного ряда сообщений, носящих коммерческий характер. Появилась она в России не так давно, и с годами ее количество лишь увеличивается.

Совсем недавно глава группы коммуникативных агентств АДВ и заведующий кафедрой «АДВ — маркетинговые коммуникации» МГИМО Дмитрий Александрович Коробков поделился своим мнением о социальной рекламе в интервью журналу «Огонек». По его мнению, чтобы такая реклама работала, необходимо наладить «механизм коммуникаций между властью и обществом». Для того чтобы люди в стране стали заниматься спортом, не нужно выпускать никаких приказов, ровно как и не нужно «круглые сутки показывать президента на лыжах». «Нужно всего-то отрекламировать спортивную модель поведения по тем же правилам, по которым продается стиральный порошок. Разумное, доброе и вечное не может быть навязано, но может быть раскручено! Вот это и есть социальная реклама», — заявил в интервью Д.А. Коробков.

Однако в российских законах нет внятного определения социальной рекламы и прописанных механизмов ее финансирования. Лишь в одной статье говорится о том, что государственные СМИ должны иметь некую квоту для социальной рекламы и размещать ее бесплатно. Казалось бы, звучит неплохо, но на деле социальные ролики ставят примерно в пять часов утра два-три раза в год. По мнению Д.А. Коробкова, для выхода из такой ситуации государству следует выступать обычным игроком на рекламном рынке и оплачивать производство социальной рекламы по нормальным коммерческим ценам. Это решило бы проблему прайм-тайма и позволило бы размещать «социалку» не только в государственных, но и в частных СМИ. По мнению экспертов, для того чтобы вести кампании по ключевым для общества темам, необходимо затрачивать около ста миллионов долларов в год, и это не является очень большой суммой для бюджета. В России деньги на социальную рекламу разбросаны по различным ведомствам, и ввиду недобросовестности наших чиновников часто не применяются по назначению.

Рекламщикам приходится делать социальную рекламу в авральном режиме, за пару недель, в то время как по хорошему на создание качественного обращения требуется не меньше полугода. И несмотря на то, что у нас в стране есть грамотные люди, деньги на соцрекламу и потребность в ней, нормальной «социалки» попросту нет. Или же есть, но сделанная абы как — лишь бы к срокам успеть.

Таким образом, дела с социальной рекламой у нас в стране обстоят не очень. Кроме того, у многих россиян «социалка» ассоциируется с чем-то пугающим, потому что с «шоковой терапией» у нас в стране явный перебор. Многие считают, что такое вообще нельзя показывать по телевизору. Многочисленные трупы людей, попавших в аварию, гниющие легкие курильщиков, неприятного вида обездоленные и нищие. Это вызывает в людях страх и отвращение, и многие стремятся сразу же переключить канал, если попадают на такую рекламу.

Как же развивается социальная реклама в таких жестких условиях? Мы попросили двух преподавателей МГИМО привести примеры хорошей российской «социалки» и выяснили, какие рекламные технологии, на их взгляд, являются наиболее действенными.

Александр Николаевич Алексеев, исполнительный креативный директор коммуникативного агентства EMCG, преподаватель кафедры «АДВ — маркетинговые коммуникации» МГИМО: Социальная реклама появилась у нас не так давно. Все стали формулировать, что есть такое понятие — соцреклама — с работы «Позвоните родителям», которая существовала в 1992–1994 годах.

На данный момент из российских примеров я выделил бы проект агентства News Outdoor «Все равно» (www.vse-ravno.net), потому что, на мой взгляд, в нем найдена очень правильная концепция, и он выстроен очень грамотно. Также не могу не отметить работу «У мусора есть дом», потому что с моей точки зрения здесь присутствует не только правильная этическая позиция, но и сама реклама сделана очень красиво. Этот постер, кстати, был награжден золотом премии «ACDR awards».

В общем я могу сказать, что действенная социальная реклама та, которая непосредственно привлекает к действию. Шок не является вовлекающим, он может лишь привлечь внимание, «зацепить» человека, однако дальше можешь его трудно удержать. Конвертировать шоковую рекламу в вовлечение получается далеко не всегда. Шок нужен в первую очередь для того, чтобы обратить на проблему внимание, если она, к примеру, замалчивается.

Вместо этого рекламщикам нужно чаще использовать технологии, призывающие к конкретному поступку. Если этого нет, соцреклама, на мой взгляд, является не очень эффективной. В частности, на данный момент мы занимаемся рекламой ресурса www.volonter.ru, которая скоро уже появится. В ней четко будет говориться о том, что, если ты хочешь помочь, ты можешь помочь. По-моему, она будет являться эффективной, потому что в ней отсутствуют абстрактные призывы вроде «помоги бездомным», «помоги детдомам» и так далее. На такое хочется сказать: как? Куда мне идти для этого? Стучаться в приюты? А меня и не примут, между прочим.

На ресурсе www.volonter.ru посетителям говорят: «Ребята, вы хотите помочь, это очень похвально, но вы нас спросите, как это сделать, мы вам подскажем, потому что мы в этом специалисты, мы знаем куда идти и мы правильно вас проведем. Как вы не доверите делать хирургическую операцию врачу без диплома, так и не доверяйте такое серьезное дело, как помощь, неспециалистам».

Таким образом, эта реклама не только возбуждает человеческую активность, но и правильно направляет ее на действие, на поступок.

Елена Павловна Смольская, доцент кафедры Связей с Общественностью МГИМО: На мой взгляд, социальная реклама в России абсолютно не развита. На западе ей уделяется много внимания, но у нас я даже не могу привести примеры действительно работающей соцрекламы. В других странах она выполняет свою функцию, потому что там совершенно другая культура. Если у нас призывают различными, в том числе и рекламными методами помочь, к примеру, больному ребенку или передать куда-то деньги, то люди не реагируют просто потому, что они боятся, что эти деньги не дойдут по назначению. На западе такого нет, потому что там люди уверены, что все попадет куда надо. Поэтому там она более распространена.

Из западных примеров мне вспоминается ролик антитабачного характера, получивший золото на фестивале «Каннские Львы». Там показан маленький ребенок, которой сидит в комнате и курит, в окружении множества окурков. Мысль ролика такова, что когда вы курите при детях, это равносильно тому, что ребенок выкуривает данное количество сигарет. Впечатление эта реклама производит, конечно, очень сильное. Еще я могу назвать «социалку», тоже отмеченную золотом «Каннских Львов», где показан день из жизни женщины, у которой отсутствуют руки и ноги, как она себя обслуживает, умывается, готовит себе яичницу, и так далее. Как человек с ограниченными возможностями живет полноценной жизнью. Здесь была использована «шоковая терапия», и внимание к проблеме было привлечено, люди действительно стали стремиться помочь.

Однако с шоком следует обращаться очень осторожно. Такая реклама, несомненно, привлекает внимание и сильно выделяется из общего ряда, но она очень опасна, так как имеет часто негативное психологическое воздействие. В социальной рекламе можно использовать шок, но он в любом случае должен иметь предел. Излишняя жестокость и физиологичность, конечно же, хорошо запоминается, но нередко она вызывает чувство страха, паники, брезгливости, отвращения, что препятствует нормальному восприятию как рекламы, так и продукта или призыва, заключенного в рекламном сообщении.

Исследования показывают, что шоковая антитабачная реклама, к примеру, не является очень действенной. Процент людей, бросивших курить после просмотра такой рекламы, есть, но он не такой большой. Однако рекламодатели все равно рассчитывают на то, что кто-то действительно задумается и поймет, что все эти ужасы могут произойти именно с ним, а не с кем-то другим.

Однако, что касается российской действительности, я сомневаюсь в том, будет ли у нас работать хоть что-нибудь. Менталитет у нас другой, и все устройство такое, что социальная сфера мало привлекает внимание людей. Даже если человек стремится помочь, страх, что его обманут и что его деньги не достигнут адресата, очень глубоко сидит.

На западе все намного проще — можно использовать и шок, и довольно таки спокойную тональность: достаточно просто показать те группы людей, которые нуждаются в помощи. Разница общей культуры является причиной тому, что даже наши люди, которые находятся за границей и после просмотра заграничной социальной рекламы понимают, что действительно могут помочь, что их деньги пойдут на то, что надо, и не осядут в чужих карманах — помогают.

Таким образом, на мой взгляд, в России, к сожалению, ничего не будет работать, в то время как на западе, почти вся социальная реклама действительно эффективна.

Дарья БУСАЛАЕВА,
студентка 2 курса факультета МЖ (СО)


Распечатать страницу