Креативный директор McCann Erickson Russia посетил МГИМО

22.11.11

Креативный директор McCann Erickson Russia посетил МГИМО

Креативный директор McCann Erickson Russia посетил МГИМО

Каждый год кафедра МЖ МГИМО «АДВ — маркетинговые коммуникации» проводит в нашем университете мастер-классы с известными в рекламном мире людьми. В этом году «приглашенной звездой» стал Марко Кремона, исполнительный креативный директор McCann Erickson Russia и обладатель трех «Каннских львов». В течение трех дней он читал лекции для наших студентов в рамках темы «Artist, Diva and Procrastinator: the Deadliest Ad Men Syndromes», рассказывая о синдромах, присущих людям, долго работающим в рекламном бизнесе и мешающих им развиваться.

Серию семинаров открыл декан факультета Международной журналистики Ярослав Скворцов. Он выразил благодарность кафедре «АДВ — маркетинговые коммуникации» за предоставленный студентам шанс пообщаться с таким ярким специалистом в области рекламы. «Ребята, я скажу Вам по секрету, что я сам 8 лет назад пытался устроиться на работу в McCann Erickson, отправил туда свое резюме, а ответа так и не получил. Так что не упускайте возможность!» — пошутил Ярослав Львович.

В начале своего выступления Марко Кремона коротко рассказал о себе. Он является «преемственным» креативным директором McCann Erickson. Раньше, около 30 лет назад, его отец являлся креативным директором McCann Erickson в Италии, а затем открыл собственное агентство. Марко с юных лет «вращался» в рекламном мире, и уже тогда знал, чем будет заниматься в будущем. Он получил хорошее образование в области коммуникаций в Бостонском университете, однако отец не позволил ему работать в своем агентстве, несмотря на огромное желание Марко: «Ты должен начинать собственную карьеру и добиться всего сам. Если ты останешься здесь, ты никогда не узнаешь, хорош ты или плох. Тебе нужно становиться профессионалом вне стен моего офиса». Поэтому Марко начал работать копирайтером в агентстве Leo Burnett. Именно тогда он получил своего первого Каннского льва за рекламу сайта www.excite.it. Потом он работал в Бразилии, затем в США, и снова в Италии. За это время он успел получить еще два «Каннских льва» за рекламу Durex и итальянской компании TeleCom. Как сказал студентам Марко: «Награды для человека, занимающегося рекламой, очень важны. Они хотя бы показывают то, что ты не идиот и что твои идеи действительно чего-то стоят. Ну и, помимо всего этого, несомненно, «Львы» значительно повысили мою востребованность».

В первый день мастер-класса был разобран вопрос о связи искусства и рекламы. Несмотря на слова философа Маршалла Маклюэна «реклама — это лучший вид искусства 20 века», разница между свободным художником и создателем рекламы весьма велика. Как считает Марко, реклама в первую очередь должна быть направлена на раскрутку продукта, ведь «если это не продается, то это не креативно». Реклама в отличие от произведений художников очень скоротечна, живет весьма малое количество времени, и если создатель произведения искусства абсолютно свободен в выражении своих мыслей, то рекламщик ограничен брифом (требованиями клиента), законом, временем и т.д. «Работники рекламы не художники, а ремесленники», — объяснил Марко.

На следующий день он беседовал со студентами о чрезмерно раздутом эго работников рекламы. Со временем многие из них начинают считать, что они творцы, несущие людям правду и красоту, что все вращается только вокруг них, а все несогласные с этим — глупцы. А на вопрос, почему они не смогли придумать что-нибудь действительно оригинальное и интересное, многие рекламщики придумывают несуразные объяснения, которые встают на их пути к успеху. «Так получается, потому что в нашу работу мы вкладываем очень много себя. Представьте себе человека, работающего в банке, который неправильно подсчитал годовой доход. Его босс укажет ему на ошибку, и он ее исправит, не принимая замечание близко к сердцу. Но когда мой начальник говорит мне, что у  меня плохая идея, я не соглашаюсь с ним, а считаю, что он — идиот, ничего не смыслящий в рекламе. Это задевает меня, потому что в эту идею я вложил очень много личного», — так Марко Кремона объяснил, почему эго рекламщиков более раздуто, чем эго представителей других профессий.

Распространенность этого явления демонстрирует один пример: понимая, что многие креативные директора периодически вбивают в поисковую строку Google свое имя, изобретательный парень из Нью-Йорка за 6$ приобрел у этой компании первую отображаемую при таком действии строку. На нем было написано, что очень, должно быть, весело, искать себя в интернете, а еще весело принимать таких людей, как этот парень, на работу. Ниже были указаны его контакты. В результате он получил приглашение на работу от 2-х лучших рекламных агентств Нью-Йорка.

Еще одна проблема, с которой может столкнуться рекламщик — сознательное создание рамок себе самому. Например, стремительное развитие интернета привело к появлению новых рекламных технологий, но специалисты «старой закалки» ничего в этом не смыслят, и, соответственно, предпочитают не иметь с ними дела. Это означает, что уверенность в абсолютном знании какого-либо предмета стоит на нашем пути к успеху, так как мешает нам развиваться. Марко дал студентам профессиональный совет: «Всегда оставайтесь любопытными! Не бойтесь признавать свою невежественность и учиться новому!».

В заключительный, третий день мастер-класса темой обсуждения стала прокрастинация — слово, столь близкое многим студентам. Оно обозначает постоянное «откладывание на потом» неприятных мыслей и дел, промедление с выполнением работы. Человеческая склонность придумывать себе оправдания, по мнению Марко Кремона, более опасная вещь, чем СПИД, рак, глобальное потепление и война вместе взятые. «Мы оправдываемся, потому что боимся попробовать и потерпеть не удачу, мы хотим, чтобы неприятные дела прошли мимо нас и мы смогли бы двигаться дальше, не будучи виноватыми. Постоянная прокрастинация приводит к тому, что мы никогда не сможем развиваться дальше, и в этом заключается ее главная опасность», — пояснил Марко. К тому же, выдумывание оправданий в некоторых случаях требует даже больше усилий, чем успешное разрешение проблемы.

Затем Марко привел примеры наиболее типичных оправданий рекламщиков: «Когда мне говорят, что не смогли придумать ничего стоящего по причине нехватки времени, я отвечаю, что у Президента США Барака Обамы есть время на то, чтобы ежедневно выгуливать свою собаку. Поэтому я не верю в то, что невозможно найти время на создание идеи. Любой недостаток продукта или клиента, который работники рекламы часто используют в своих оправданиях, можно превратить в достоинство».

Завершая свой мастер-класс, Марко Кремона поблагодарил всех присутствовавших и сказал, что надеется еще раз с ними увидеться, возможно, уже в стенах рекламного агентства McCann Erickson. С приглашенным гостем расставаться не хотелось, и студенты окружили Марко, задавая ему всевозможные вопросы. Кто-то просто выражал ему благодарность, кто-то просил порекомендовать книги для написания дипломной работы, кто-то хотел побольше узнать о бразильской рекламе, а кто-то просил визитку. В общей суматохе полюбившийся всем Марко успевал и отсылать необходимые студентам документы, и отвечать на вопросы, которые были самыми разными.

Много спрашивали о его впечатлениях о нашей стране. Марко сказал, живет в Москве уже 10 месяцев. Изначально он ехал сюда с неохотой, Россия представлялась ему мрачной и заснеженной, но на деле оказалась абсолютно другой. Сейчас наша страна ему очень нравится: «У вас здесь безумно красивое метро, и лето не хуже, чем в Калифорнии! Я и не думал, что в России может быть так тепло! А когда я заявляю, что я итальянец, причем из Милана, все говорят: «Вау!». Почему, не понимаю, но то, что к итальянцам здесь так хорошо относятся, мне, несомненно, очень нравится».

Отвечая на вопрос о состоянии российского рекламного рынка, Марко сказал, что он динамичен и очень восприимчив к идеям. Так как он существует всего 20 лет, креативный потенциал нашей страны еще не полностью реализован. Однако Марко уверен, что ситуация вполне может измениться: «В конце концов, Россия — родина лучших копирайтеров в истории! Толстой, Достоевский, Чехов — все они писатели, все работали с текстом, поэтому в какой-то степени являются копирайтерами».

Еще Марко напоследок рассказал о креативности. По его мнению, талант, безусловно, важен, но без усилия и стараний он является бесполезным. Любопытство, смирение и мотивация — вот три качества, необходимых для того, чтобы добиться успеха в творческой деятельности. По его мнению, хороший специалист в области рекламы должен уметь создавать интересные идеи изо дня в день, а не только по вдохновению и озарению свыше. Демократичная обстановка в агентстве не должна отражаться на качестве работы, и все проекты должны быть выполнены в срок. Добиться такого эффекта непросто, но, тем не менее, это является необходимым: «Группа талантов, работающая без перебоев, механизм их взаимодействия плюс мотивация — это основа всего».

Прощаясь, Марко отметил, что ему больше нравится общаться со студентами, чем с уже работающими в рекламной сфере людьми: «Я люблю беседовать со студентами, потому что я действительно чувствую энергетическую отдачу, это потрясающе! Дерзайте, и у вас все получится!» — с этими словами Марко Кремона покинул аудиторию.

Вдохновленные студенты направились к выходу, все еще обсуждая запомнившийся им мастер-класс. Было видно, что каждый почерпнул для себя что-то новое и не потратил время зря. Поэтому мы от всего студенческого коллектива хотим еще раз поблагодарить кафедру «АДВ — маркетинговые коммуникации» за возможность пообщаться с таким человеком и надеемся, что в следующем году в стенах МГИМО пройдет не менее увлекательный мастер-класс.

Дарья БУСАЛАЕВА,
студентка 2 курса факультета МЖ


Распечатать страницу