Воспитать профессионалов в области рекламы можно, совмещая теорию с практикой, учитывая особенности современного рекламного рынка и опираясь на западный опыт. Елена Рудая подтверждает это своим опытом. Она возглавляет отдел интерактивных сервисов в компании «Красный квадрат» — ведущем производителе шоу- и телепроектов, а в МГИМО (У) МИД России преподает рекламу и бренд-менеджмент для экономистов-международников.

Когда и как вы заинтересовались рекламой?

В МГИМО, когда я поступала, была открыта специализация «маркетинг и внешнеэкономическая реклама». Тогда, в начале 90-х, таких слов и не знали. Меня заинтриговала интересная специальность на факультете международных экономических отношений. На сегодня реклама — это моя профессия. Во всех смыслах: и в профессиональном, и в личном. Все, что я делаю в жизни, на все 127% связано с рекламой.

Что значит — реклама в личном смысле?

Когда я начала заниматься брендами в начале 90-х и работала в российском представительстве компании Ford Motor Company, пришлось изучить много материалов по брендам. Поняла простую истину: бренд — очень хорошая, полезная вещь. Своим студентам я говорю, что маркетинг и реклама — это все, что вокруг нас. Рыночные законы применимы и в жизни. Любой ваш поступок — это кирпичик в создании вашего личного бренда. Какая-то даже маленькая, мало—мальски значимая встреча может оказаться очень важной для развития дальнейших отношений, для создания личного бренда. В своей жизни я руководствуюсь принципами правильного брендинга и рекламы.

Вы считаете, что добились успеха в создании личного бренда?

Наверное, да. Ваше присутствие здесь — лишнее тому подтверждение. И в профессиональных, и в педагогических, и в научных кругах я достаточно известный человек. Сейчас мое имя уже начинает помогать мне: наверное, период, когда работаешь на имя, заканчивается, и теперь имя начинает работать на меня.

Реклама — это наука, бизнес или искусство?

Это похоже на дилемму о яйце и курице. Каждый человек отвечает на этот вопрос, исходя из своих приоритетов. Для кого-то это искусство, способ реализовать себя творчески. А для другого это может быть чем-то исключительно рациональным и прагматичным. Для меня реклама — это все-таки бизнес.

А как эту дилемму решают ваши студенты?

У меня уже есть возможность сравнивать, какими студенты были 10, пять лет назад и сейчас. Ребята меняются, меняется их мировоззрение и менталитет. Они становятся более прагматичными, рациональными. И если раньше студенты работали больше для души, для своей личной реализации, то сегодня они трудятся на коммерческий эффект. Это очевидно. От таких ребят часто слышишь вопросы исключительно профессиональные, порой каверзные, требующие консультации у профессионалов.

Как готовят рекламных специалистов в МГИМО?

Не так давно АКАР провела исследование. Мне было очень приятно узнать, что по итогам 2009 г. МГИМО занял второе место в рейтинге вузов по профессиональной подготовке рекламистов. Первое место у МГУ. Мы гордимся вторым номером, потому что по количеству обучаемых мы не можем соперничать с МГУ или вузами, для которых реклама является профильной специализацией. Мы готовим ребят по специальности «международная экономика».

Плюс нашего образования в том, что студенты, получив фундаментальное бизнес-образование по экономическим дисциплинам, на четвертом курсе имеют возможность выбрать специализацию. И такой специализацией может стать реклама. У нас порядка 13 дисциплин, которые формируют профессиональные навыки работы в рекламной индустрии: бренд-менеджмент, медиапланирование, мерчандайзинг, психология и социология рекламы.

Когда в 2001 г. мы формировали блок дисциплин рекламной специализации, взяли все основные важные направления, востребованные на рынке. Мы начали сотрудничество с ведущими экспертами отрасли, которые оказали существенную помощь в разработке специальных дисциплин и которые по сегодняшний день активно нас поддерживают: проводят мастер-классы, участвуют в наших конференциях, приглашают на тренинги наших молодых преподавателей.

Каждая дисциплина связана у нас с конкретным лицом. «Бренд-менеджмент», который я курирую, это компания Ford и Дэвид Сандерс — директор по маркетингу, который занимал этот пост в 1999 г., и Ирина Шароватова, которая возглавляла его впоследствии. Курс «Медиапланирование» нам помогали разработать специалисты группы компаний TNS — Руслан Тагиев и Максим Павлов, с которым мы до сих пор поддерживаем очень хорошие профессиональные отношения. Вадим Куликов и «Витрина-А» — наш партнер в создании курса «Мерчандайзинг».

Как видите, профессиональная подготовка рекламистов в МГИМО осуществляется лучшими профессионалами бизнеса, и мы гордимся таким партнерством!

Приходится сталкиваться с тем, что ребята просят углубиться в какой-либо вопрос, более для них важный, чем остальные?

Конечно. Иногда мне даже приходится консультироваться с коллегами, благо работа в «Красном квадрате» этому способствует. По роду своей деятельности работаю практически со всеми подразделениями медиа-холдинга. Это и производство телепроектов, и музыкальные студии, и продажа прав и телеформатов, и спонсорские интеграции и, наконец, интерактивные сервисы, которые я сейчас курирую. К счастью, мне есть где найти нужную информацию.

Студенты свои практические кейсы приносят и просят преподавателя их решать?

Я не решаю им кейсы. Это тоже особенность методики, которую мы применяем в МГИМО. Мы не бизнес-консультанты. Мы не решаем их задачи, мы даем им инструменты, с помощью которых они сами это делают. Есть такая народная мудность: «Хочешь накормить рыбой, подари удочку». Мы даем им хорошие профессиональные удочки, со всеми аксессуарами и снастями.

Часто руководители отраслевых компаний довольны теоретической подготовкой выпускников, но видят, что они очень далеки от практики. О выпускниках МГИМО такого не скажут?

Уверена — нет, не скажут! В отличие от многих уважаемых нами вузов в МГИМО система подготовки изначально была построена на принципиально другой платформе. Как я уже сказала, все профессиональные дисциплины мы разрабатывали в полном соответствии с требованиями рынка и профстандартами, которыми с нами делились наши па-ртнеры из рекламного бизнеса. Мы брали все лучшее от практиков и интегрировали в учебный процесс. Как показывает опыт, такой подход оказывается гораздо более эффективным, нежели стандартные схемы образования в рекламных вузах, когда преподаватели традиционных дисциплин читают студентам профессиональные курсы. МГИМО, не побоюсь сказать, является лидером инновационных образовательных технологий. У нас небольшое количество студентов-выпускников рекламной специализации, но то, что мы делаем, — высокопрофессионально и качественно!

Что означает качественно подготовить студента по версии МГИМО? Что он должен знать?

Сразу хочу сделать оговорку: МГИМО готовит экономистов и менеджеров для рекламной индустрии. Мы не выпускаем креативщиков, копирайтеров и дизайнеров. Отвечая на ваш вопрос, что же такое реклама — бизнес или искусство, я все-таки придерживаюсь мнения, что это бизнес. Мы готовим грамотных управленцев, которые знают, как организовать рекламный процесс, знают, какие ресурсы и где найти, кого и как привлечь, на каких условиях, как разработать грамотный план рекламной кампании и как его реализовать. Все дисциплины мы преподаем через призму их коммерческого эффекта.

Что бы вы убрали из программы подготовки студентов, а что бы добавили?

Можно только порассуждать на эту тему. Мы государственный вуз и поэтому ограничены рамками утвержденных образовательных стандартов. Я бы, конечно, усилила практическую часть и давала бы ребятам возможность делать собственные проекты. Сейчас это происходит хаотично и основано скорее на личной инициативе студентов и преподавателей. Если у ребят есть желание пройти стажировку в каком-либо агентстве или у конкретного специалиста, что очень часто бывает, то мы стараемся найти контакты этих компаний и рекомендовать студентов: пишем письма, помогаем составить резюме. Но это на сегодняшний день не является обязательным элементом обучения.

В советское время была хорошая система распределения специалистов. Сейчас это возвращается. У нас уже есть такой опыт, когда компании делают запросы на отдельных студентов. Более того, иногда компании оплачивают их обучение и участвуют в формировании учебных планов и программ, чтобы получить на выходе нужных специалистов. К этой системе нужно возвращаться, в этом, как мне кажется, залог нашего успешного сотрудничества с рекламной бизнес-индустрией.

Вы сотрудничаете с маркетинговыми отделами крупных компаний или с отраслевыми компаниями?

50 на 50. Наши выпускники попадают и в рекламные агентства — в управленческие структуры среднего и высшего звена, и в рекламные отделы компаний, которые работают в других сферах экономики. На моей памяти достаточно много примеров создания нашими выпускниками успешной карьеры. Моя дипломница, кстати, первого выпуска специализации «реклама», пришла работать в банк на должность менеджера по PR. И очень скоро практически с нуля она создала целый департамент информационной политики и рекламных коммуникаций, удачно провела ребрендинг банка.

Бывают случаи, когда интересы с бывшими студентами пересекаются уже на профессиональной почве. Приятно видеть в качестве партнеров хорошо образованных, умных и талантливых молодых специалистов! И особенно слышать от них слова благодарности.

Сейчас разрабатываются государственные образовательные стандарты третьего поколения. Чем они будут отличаться от стандартов второго поколения?

Принципиальное различие заключается в том, что сегодня многие российские вузы переходят на Болонскую систему. Прослойка «специалистов» постепенно уходит из трехуровневой системы российского образования «бакалавр — специалист — магистр». И хотя вузы не обязывают выводить ее из структуры, практика показывает, что они сами стремятся перейти на двухуровневую систему подготовки, чтобы дипломы были конвертируемыми.

В третий стандарт должны войти новые принципы, в соответствии с которыми у нас в стране на сегодняшний день осуществляются все процессы: это ориентация на инновации, практическая ориентация и привлечение компаний к учебному процессу в качестве партнеров, а не только как работодателей или меценатов.

Не скажу за всю рекламу, но в наружке явно не хватает зарубежного опыта. Используется ли в учебном процессе западный опыт, привлекаете ли иностранных специалистов?

Ориентация на зарубежные технологии является основной для нас. Для МГИМО международные стандарты всегда были и остаются приоритетом: наш университет готовит специалистов, способных работать в международном бизнесе, адаптировать свои действия к кросскультурным особенностям деловой среды. Поэтому учебно-методические материалы, которые мы готовим, основываются на западных образовательных технологиях, включая подходы, принципы и методики образования. Мы часто привлекаем иностранных специалистов, наши преподаватели в обязательном порядке проходят стажировки в мировых университетах и компаниях. В этой связи очень важной стала государственная программа, в которой участвовал МГИМО: в рамках реализации проектов инновационной образовательной политики в 2007—2008 гг. наши преподаватели получили возможность самостоятельно выбрать любой иностранный университет или компанию для прохождения стажировки по своему направлению. Это имело необыкновенный эффект для развития новейших образовательных методик в МГИМО, в том числе и для преподавания рекламы!

Студенты с интересом изучают рекламу?

Да. На четвертом курсе у них есть выбор: они могут пойти на любую специализацию — финансы, логистику, внешнеэкономическую деятельность и др. Они самостоятельно выбирают то, что им интересно. Часто приходят ребята, которые уже профессионально занимаются своим делом, работают в компаниях. Они осознанно идут за теми знаниями, которые им нужны. Если еще лет пять назад рекламную специализацию выбирали человек 7–10 из всего курса, то сейчас их уже под 30 ежегодно. Для нас это очень хороший показатель.

Какое место в образовательном процессе занимает наружная реклама? Она преподается как часть медиамикса или как отдельный сегмент рекламы?

Как отдельное направление в рекламе, к сожалению, не преподается. По причине нехватки времени. Мы пока не можем выделить самостоятельный блок для преподавания этой дисциплины. Если бы была такая возможность, я бы обязательно включила этот предмет в учебный план. Поскольку это важно, это актуально и сегодня является одним из самых эффективных инструментов рекламы. Но тем не менее отдельные занятия по наружной рекламе у нас проходят по разным дисциплинам. К примеру, в рамках регулирования рекламной деятельности наши студенты изучают особенности регулирования отрасли наружной рекламы. Большое значение анализу наружной рекламы уделяется в курсе «Социология и психология рекламы». Таких примеров много.

Для вас лично кто является авторитетом в рекламе?

Это прежде всего профессионалы. Люди, которые обладают необыкновенным энергетическим зарядом, общение с которыми дает стимулы к развитию. Для меня, конечно, Игорь Яковлевич Рожков, мой научный руководитель, с которым я писала диссертацию, и который привил мне профессиональную любовь к своему делу. Это заведующая кафедрой менеджмента и маркетинга МГИМО Раиса Борисовна Ноздрева, у которой можно всю жизнь учиться необыкновенному трудолюбию и работоспособности.

Сейчас я работаю и общаюсь с очень интересными людьми. Это суперпрофессионалы в своем деле, и я горжусь личным знакомством и дружбой с ними. Это Кирилл Горыня и Влад Костюнин из компании «Бифри», Петр Шепин, Елена Малая и Ирина Маслова — «Первый канал». Это, безусловно, Лариса Васильевна Синельщикова, президент холдинга «Красный квадрат», человек, обладающий необыкновенным профессиональным и энергетическим потенциалом.

Работа занимает у вас много времени?

Однажды я услышала очень правильную фразу: «Человек прежде всего должен научиться планировать свое время и свои финансы». Потом ему уже можно доверить людей и управление компанией. Вот эта задача — планирование времени — давно уже стала для меня приоритетом. Если у человека есть четко выстроенный план, бюджет времени и намеченные задачи, отранжированные по срочности и важности, то все реализуемо и на все может найтись время. Даже на личную жизнь и на спорт, который в моей жизни тоже играет большую роль. Профессионально спортом я не занимаюсь, но в свое время у меня был разряд по теннису. Сейчас играю в теннисном клубе МГИМО.

В профессиональном спорте у меня брат, которым я очень горжусь. Он тренирует первую ракетку Сербии среди юниоров — восходящую звездочку! Мне очень приятно, что если у меня не получилось выйти на профессиональную спортивную арену, то моему брату, в качестве тренера, это удается. Он тоже для меня авторитет — такое стремление, желание работать, грамотный менеджмент. Воспитать звезду непросто. И это тоже бренд, тоже реклама!

Возвращаясь к авторитетам. Что вы можете посоветовать почитать о рекламе, кроме учебника Елены Рудой?

Рекомендую свой учебник, потому что по сути он стал синтезом всего лучшего из того, что было создано по брендингу российскими и зарубежными авторами к 2005 г., когда я над ним работала.

Если говорить о зарубежных авторах, то безусловный авторитет для меня — Дэвид Аакер. Десять лет назад, во время моего обучения в международной школе бизнеса IESE Университета Наварры в Барселоне, я увидела его книгу Strong Brands. С тех пор для меня его книги — источники новых идей и полезного материала. Среди российских авторов для меня авторитетом является Игорь Рожков. С уважением отношусь к работам Владимира Домнина.

Анкета Елены Рудой

Место рождения
Москва

Образование
МГИМО (У) МИД России, факультет международных экономических отношений (1997)

Семейное положение
Не замужем, две дочери: 13 и 7 лет

Ключевые этапы в карьере
в 1999 г. работала в Ford Motor Company Russia, личный помощник директора по маркетингу;
с 1998 г. преподаю на кафедре менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД России;
с 2007 г. работаю в медиахолдинге «Красный квадрат»

Своим важнейшим профессиональным достижением считаю защиту диссертации по автомобильным брендам. В 2001 г. это была фактически первая защита брендов в Ученом совете по экономике в нашей стране;

- создание курса «Бренд-менеджмент» и написание учебника «Основы бренд-менеджмента» с грифом Министерства образования;

- организацию отдела интерактивных сервисов в медийном холдинге «Красный квадрат»;

- запуск программы МВА по направлению «Международный бизнес и деловое администрирование в индустрии спорта» в МГИМО (У) МИД России — первой в стране специализированной программы подготовки спортивных менеджеров высшего звена для спортивных организаций

Какое качество цените в человеке больше всего?
Когда не задают много ненужных вопросов

Что никогда не сможете простить?
Непорядочность. И в личном, и в профессиональном плане. Нужно соблюдать договоренности

Любимый отдых
Люблю активный отдых, путешествовать на автомобиле

Хобби
Коллекционирую термальные бани: попробовать, получить впечатления, запомнить ощущения. Охотно возвращаюсь в полюбившиеся места. Особенно нравятся термальные источники в швейцарских Альпах

Самое удивительное событие за последнее время
Вообще-то меня сложно удивить. Хотя путешествие на вертолете между снежными вершинами швейцарских Альп этой зимой произвело впечатление!

Наиболее сильное художественное впечатление
Были впечатления и хорошие, и плохие. Яркое впечатление осталось после спектакля «Адмирал» в Вахтанговском театре. Потрясающая игра актеров! Если говорить о большом разочаровании, безусловный лидер — фильм «Рыцарь дня», хотя и с моими любимыми актерами. Досидела на премьере до конца, но потом пожалела о потраченном времени. Что это было?!

Марта ПЕРЕВОЗОВА